L'iPhone arriva in Italia:Telecom ha già firmato
Jobs è stato convinto a cambiare la strategia che ha portato al successo del telefono.
Niente accordi in esclusiva e niente percentuale sul traffico generato da ogni utenti
di STEFANO CARLI
Per la firma è arrivato direttamente Franco Benabè: tanto in quei giorni era già negli Usa per il road show di presentazione della sua 'nuovà Telecom Italia. Il 31 marzo era a New York, subito dopo è volato verso la West Coast. Destinazione ufficiale, Los Angeles con rapidissimo passaggio a Cupertino, quartier generale della Apple. D'altra parte su questo Steve Jobs è stato tassativo: gli accordi si siglano in sede e ai massimi livelli. Ma è stata una cosa rapida, perché tutto era già pronto a suggellare l'accordo che porterà l'iPhone in Italia tra qualche settimana. Un accordo frutto del lavoro portato avanti da mesi da Luca Luciani, il numero uno di Tim: che sarà pure inciampato nella 'paperà di Waterloo, ma può comunque fregiarsi del merito di essere riuscito a convincere Steve Jobs a cambiare strategia.
L'accordo è rivoluzionario perché segna una svolta tanto importante quanto improvvisa nelle strategie del gruppo della Mela. E proprio per questo è rimasto finora coperto, al punto che ancora adesso sono indiscrezioni e voci quelle che trapelano. Rivoluzionario perché proprio con Telecom Italia, e per entrare nel mercato italiano, Jobs abbandonerebbe la formula sulla quale ha finora costruito il successo del suo super-telefono: gli accordi in esclusiva, con un solo operatore in ogni mercato, e il meccanismo della 'revenue sharing', in base al quale Jobs incassa una percentuale, e anche molto salata, visto che è il 30%, sul traffico generato da ogni utenti iPhone.
A grandi linee l'accordo si incardina nei seguenti punti.
1) Sul mercato italiano non arriveranno i vecchi iPhone 2G ma direttamente i nuovi, di terza generazione: degli iPhone Umts che sfrutteranno al meglio il forte sviluppo delle reti mobili italiane a banda larga.
2) L'accordo con Telecom Italia non si baserà sulla 'revenue sharing': niente più percentuali sul traffico ma un prezzo di vendita più alto. E non di poco.
3) Infine, non un accordo di esclusiva con Telecom Italia, ma un vantaggio di alcuni mesi accordato al gruppo di Franco Bernabè. Un vantaggio che è già nei fatti: il sistema Telecom è già in sostanza pronto ad accogliere nella sua rete, tecnologica e di vendita, l'iPhone. Un secondo operatore, partendo ora, una volta ufficializzato che gli iPhone italiani non saranno esclusiva di Tim, avrà comunque bisogno di tempo, Andando fuori dal generico: Vodafone o H3g, probabilmente i primi operatori a beneficiare della mancanza di esclusiva, dovranno correre se vorranno fare in tempo a portare i loro eventuali iPhone sul mercato per la campagna del prossimo Natale. Per l'estate 2008 ci sarà comunque solo Tim.
Sulle prime sembra uno strano accordo. Telecom Italia ci guadagna parecchio: si porta a casa l'iPhone per prima e pagando molto meno degli altri prima di lei. Ma perché Jobs avrebbe accettato tutto questo?
La capacità di iPhone di fare mercato è innegabile. Circolano numeri impressionanti. Per esempio, dagli Usa, il primo mercato in cui Jobs ha lanciato il suo cellulare circa un anno fa, risulta che At&t abbia venduto già 3milioni di terminali, un milione dei quali solo nell'ultimo trimestre. Ma ancora più impressionante è il dato secondo cui poco meno della metà di questi 3 milioni di iPhone At&t in circolazione siano stati attivati da nuovi utenti, utenti che hanno lasciato il loro precedente operatore per passare ad At&t proprio per avere un iPhone.
Quali ragioni hanno allora spinto Jobs ad abbandonare la vecchia strategia della 'revenue sharing'?
La spiegazione è nel fatto che questa formula non può reggere ancora a lungo.
Il mercato sta cambiando. La telefonia mobile mondiale si sta muovendo rapidamente verso Internet. Vuol dire che la parte ricca del business dei telefonini non sarà più la voce, che avrà costi sempre più bassi, ma il traffico dati. E anche qui, non tanto un prodotto 'basicò come il semplice flusso di bit, ma servizi avanzati a pagamento. Il sistema dei ricavi della telefonia mobile tra qualche anno sarà diviso in tre parti. Da una parte dei costi fissi mensili per voce e connessione semplice. Sono soldi che vanno direttamente agli operatori per il solo fatto di dare accesso alla propria rete ad un utente, ed è una quota che tende a scendere ulteriormente. Poi ci sono i soldi che gli utenti pagheranno per avere servizi premium. Esempio tipico: la musica. Si scaricheranno file musicali a pagamento. Ma si compreranno anche news, video, servizi nuovi come tutti i tipi possibili di controlli a distanza via cellulare e così via. E questa fetta di ricavi andrà ai proprietari dei servizi.
Infine ci sarà una terza parte legata ai motori di ricerca, al social networking, alle mappe e alle informazioni tipo pagine gialle. E questi saranno gratuiti per gli utenti ma produrranno ricavi da inserzioni pubblicitarie.
E su quest'ultima tipologia di servizi che è competizione aperta tra le telecom, i fornitori dei servizi e chi sarà in grado di organizzare e gestire tutto questo traffico, ossia soggetti come Google, Yahoo, Microsoft, Nokia ed Ericsson in quanto detentori delle intelligenze di rete.
In estrema sintesi: il business generato dalla telefonia mobile crescerà, ma sarà sempre meno un business da fatturare in bolletta, ossia dove Jobs va ora ad attingere ricavi attraverso la 'revenue sharing'.
Jobs ha dunque iniziato a capire che la parabola dell'iPhone è giunta al suo apice, in quanto prodotto. Anche perché il vantaggio competitivo assicurato dalla tecnologia 'touch screen', dal fatto di avere un'efficiente parte 'computer' derivante dal kwow how storico di Apple stanno per essere raggiunti dai concorrenti. Samsung e Htc hanno già lanciato i primi smartphone gestibili senza tastiera e toccando direttamente lo schermo. E se anche i primi modelli non sono del tutto all'altezza di Apple, c'è da scommettere che entro una o due versioni avranno colmato il gap. E forse saranno anche andati oltre. E comunque il prossimo autunno scende in campo la corazzata Nokia che lancerà il suo primo 'touch screen' in tempo per la campagna del Natale 2008.
Dunque, Steve Jobs ha tra le mani un bel prodotto di successo. Ma come evitare di fare la fine di Motorola, che non è riuscita a sganciarsi per tempo dal successo planetario del suo Razr, tuttora il singolo modello di telefonino più venduto al mondo, e che per questo è passata in dodici mesi dalle stelle al fallimento o quasi? Bisogna cambiare. Ma come?
L'iPhone non è un telefonino a banda larga. Va ancora bene per mercati in cui la banda larga mobile non è ancora molto sviluppata. Come gli Stati Uniti. E, in Europa, praticamente tutti tranne l'Italia. La quota di utenti Umts sul totale del maggiore operatore in ogni mercato europeo è chiara: sono il 20% in Francia, il 18% in Gran Bretagna, solo il 15% in Spagna. Ma il 44% in Italia: quasi uno su due.
In mercati ancora poco sviluppati da questo punto di vista l'iPhone ha soprattutto portato in dote agli operatori un forte aumento della navigazione. Cosa tanto più notevole in mercati ancora molto legati al traffico voce, come quello Usa. La sua facilità di uso, sia per navigare, sia per acquistare prodotti pregiati come musica e video grazie alla sinergia con iTunes, ne ha fatto uno splendido strumento per iniziare gli utenti alla Internet mobile. Ma con il passaggio al mondo 3G le cose si complicano. E la concorrenza aumenta.
Jobs si è trovato a trattare con Telecom Italia e per la prima volta non ha potuto far valere questo asset, la capacità dell'iPhone di generare traffico dati pregiato: Tim, senza l'iPhone, ha già registrato una crescita della navigazione sui cellulari del 90%. Insomma, il vantaggio competitivo del mercato italiano sul mondo mobile funziona ancora.
In compenso Jobs si ritrova tra le mani uno strumento finora sottovalutato: un browser. Il cuore dell'iPhone è il software che fa navigare in Internet e si chiama Safari. Dagli Usa arriva un ennesimo numero strabiliante: il 70% degli accessi alla rete attraverso le reti mobili avviene da parte di smartphone con il browser Safari (questo i server lo sanno riconoscere), ossia dagli iPhone.
E i browser sono la vera nuova frontiera di questo mercato. Non a caso è qui che sta lavorando la stessa Google, con Android. Per Jobs improvvisamente si è fatto chiaro che il nuovo obiettivo primario a cui puntare non è vendere pochi iPhone al maggior prezzo possibile (tra vendita e percentuali sul traffico) ma diffondere il più possibile il suo Safari. Incidentalmente vendendo anche molti più terminali, grazie alla rinuncia alle esclusive,
E Telecom Italia si è trovato al posto giusto nel momento migliore.
fonte: Repubblica